Viimeisten viiden vuoden aikana olen luonut ja ollut mukana toteuttamassa lukuisia nettisivuja, jotka pohjautuvat erimuotoisen sisällön julkaisemiseen. Samalla olen myös itsekin luonut sisältöä sekä näihin että muhinkin kanaviin.

Koko julkaisuketjun ymmärtäminen auttaa hahmottamaan tiettyjä lainalaisuuksia ja tietysti hyödyntämään niitä omassa toiminnassa.

Julkaisijan kannalta sisällöntuoton voi jakaa karkeasti kolmeen luokkaan. Tämä koskee niin tekstiä ja kuvaa kuin ääntä ja videotakin. Jälkimmäiset ovat vähitellen vallanneet enemmän tilaa ensiksi mainituilta, mutta kaikilla on edelleen paikkansa digitaalisessa viestinnässä.

Julkaisijana voi toimia oikeastaan aivan kuka tahansa. Blogien, vlogien ja alati kasvavien some-kanavien myötä nykyään jokainen on media. Asia on siis ajankohtainen niin yrityksille kuin yksilöillekin.

Julkaisijan näkökulmasta ajatellen kaikki sisältö voidaan jaotella seuraavien kolmen kohdan alle. Nämä muodostavat myös modernin sisältökokonaisuuden peruspilarit.

Create – luonti

Sisällön luominen on itsestäänselvyys. Kaikki materiaali on lähtöisin jonkun hyppysistä, mutta monesti julkaisija on joku muu kuin sen alkuperäinen tekijä.

Tässä puhuttava luonti tarkoittaa tilannetta, jossa jaettavan materiaalin tekijä ja julkaisija on sama. Jos siis kirjoitit uuden blogipostauksen tai yrityksesi uusi harjoittelija kuvasi videosarjan somessa jaettavaksi, puhutaan luonnista. Toisin sanoin omaa alkuperäissisältöä.

Itse luotua sisältöä pystyy tietysti hallitsemaan täydellisesti. Voit muokata sitä, jakaa miten haluat ja rahastaa sillä sydämesi kyllyydestä. Oma sivustosi, blogisi, profiilisi tai vaikka kirjasi on ainoa tapa päästä nauttimaan mestariteoksestasi – jos siis haluat pitää saatavuuden rajattuna.

Kaiken uuden luominen vaatii kuitenkin paljon aikaa ja vaivaa. Hyvänkin idea tutkiminen, valmistelu, luonnostelu ja viimeistely valmiiksi sisällöksi voi olla varsin hidas prosessi. Joskus valmis luomus jää kaiken lisäksi ilman ansaitsemaansa huomiota, vaikka olisit vuodattanut koko sielusi sen tekemiseen.

Parhaimmillaan alkuperäissisältö on juuri sitä digitaalista kultaa, joka saa kuluttajan palaamaan omatoimisesti julkaisusi äärelle yhä uudelleen ja uudelleen.

Rehelliset tarinat ja persoonaa hyödyntävät näkemykset muodostavat kanavallesi sielun ja oman, vivahteikkaan äänen, joka auttaa tehokkaasti erottumaan kilpailijoista.

Conduct – ohjaus

Klassisesta musiikista ja orkestereista puhuttaessa moni kuvittelee varmasti mielessään tilanteen, jossa kapellimestari heiluttelee suurieleisesti tahtipuikkoaan yleisön edessä. Omalta paikaltaan käsin hän ohjeistaa soittajia, jotta kappale etenee varmasti oikealla tavalla ja kaikki osaset sopivat kokonaisuuteen.

Tämä on myös sisällöntuoton ohjaajan rooli.

Vierailevien bloggaajien hankkiminen tai some-kanavien takeoverit ovat esimerkiksi hyviä ja suosittuja keinoja. Ohjaaja etsii sopivan henkilön, joka taas pääsee jakamaan omaa osaamistaan mielenkiintoiseen aiheeseen liittyen.

Julkaisijan kannalta ohjattu sisältö ei yleensä vaadi yhtä paljoa vaivaa kuin vastaavan tuotoksen luonti itse alusta loppuun asti. Saat samalla mukaan laajemman joukon vaikuttajia, joilla on omat vahvuusalueensa tai uniikit näkemyksensä tavallisistakin asioista. Ohjatun sisällön kohdallakin olet ainoa (tai ainakin ensimmäinen) julkaisija.

Lähes poikkeuksetta myös ohjaamasi sisällön luoja jakaa mielellään tuotoksensa omalle verkostolleen.

Oikeiden henkilöiden löytäminen voi tosin osoittautua haastavaksi. Näkyvimmät vaikuttajat ja eri aiheiden ammattilaiset ovat monesti myös kalliita palkattavia. Jos et taas suoraan maksa sisällöstä, älä myöskään oleta pystyväsi sanelemaan tarkkaa aikataulua tai sääntöjä. Vaikka lopputulos ei olisikaan täysin odotustesi mukainen, voit silti tuntea velvollisuuden julkaista lopputulokset, tai yhteistyö loppuu.

Onnistuessaan ohjaus yhdistää sekä relevantin asiantuntijan, terävän näkökulman että laadukkaan julkaisukanavan.

Curate – kerronta

Sataprosenttisesti lainattu sisältö, jonka tuottamiseen et ole osallistunut millään tavalla kuulostaa itse asiassa paljon hullummalta kuin se todellisuudessa onkaan. Lähestulkoon jokainen tavallinen somettaja hyödyntää tätä taktiikkaa linkkien jakamisen tai uudelleentwiittausten muodossa. Moni todella menestynyt tubettaja on vienyt kerronnan vielä kokonaan uudelle tasolle, vai etkö muka ole ikinä törmännyt erilaisiin top 10 -listoihin?

Sosiaalisen median kanavissa kertojan rooli on suhteellisen selkeä, mutta taidokkaasti koottu sisältö voi yhtä hyvin olla osa vaikka nettisivustoa.

On helppo syyllistyä kertojien vähättelyyn, mutta uskon alati nousevan informaatiotulvan vain lisäävän kysyntää taidokkaalle kerronnalle.

Kertoja käy siis läpi erinäisiä aihepiiriin liittyviä lähteitä ja valikoi niiden joukosta parhaat palat toisille jaettavaksi. Näin hän tavallaan suodattaa roskan pois ja poimii helmet valmiiksi tarjottimelle, jotta sisällön kuluttajan ei tarvitse nähdä samaa vaivaa. Hyvin toteutettu kerronta toimii mainiosti niin laajoissa aihepiireissä (esim. markkinointi) kuin hieman nichemmissäkin alueissa (esim. keski-afrikkalaiset perinnesoittimet).

Jaettava sisältö on jo ennestään olemassa, joten sen luomisesta ei tarvitse huolehtia. Viraalivideon linkkaaminen tai ajankohtaisen julkkiksen siteeraaminen voivat tarjota helpon ponnahduslaudan, mutta piiloon jäävien timanttien esiin kaivaminen – ja roskan suodattaminen – tekevät vasta kertojasta menestyvän.

Kertojan on tärkeä muistaa, että kyseessä ei ole millään mittapuulla oma sisältösi. Samat asiat on saatavilla jo muualtakin, joten miksi kukaan haluaisi nauttia niistä juuri sinun kanavasi kautta?

Menestyksen ehtona on oikean aihepiirin keksiminen ja kyky pystyä tuomaan sisällön kuluttajalle jotain lisäarvoa kerta toisensa jälkeen.

Mikä merkitys pilareilla on?

Pelkkä tieto ei hyödytä ketään ilman käytäntöä.

Näiden kolmen pilarin hahmottaminen helpottaa hyvän sisältöstrategian luomista ja ymmärtämistä. Menestyviä sisältökokonaisuuksia voi todistetusti luoda yhden tai kahden pilarin ympärille, mutta loppujenkin mukaan ottaminen tuo väistämättä lisäarvoa.

Julkaisijan on helppo monipuolistaa sisältöään ja houkutella uutta yleisöä rakentamalla vähitellen lisäpilareita ja hakemalla sopivaa tasapainoa niiden välille.

Netflix on mielestäni oivallinen esimerkki uuden pilarin rakentamisesta. Elokuvien suoratoistopalvelu lanseerasi Netflix Originals -sisällön, josta on kasvanut monelle kuluttajalle tärkein syy palvelusta maksamiselle. Kerronta laajeni siis myös luontiin, ja tulokset puhuvat puolestaan.

Yleensä alkuperäissisältö on juuri se vahva perusta ja persoonallinen runko, jolla jokainen yksilö tai yritys voi erottua toisistaan. Ohjatut vierailijat taas tuovat omalla osaamisellaan lisää substanssia aiheen ympärille ja yleensä kasvattavat lopputuotteen näkyvyyttä oman verkostonsa voimalla. Loppusilauksena hyvin toteutettu kerronta tilkitsee kokonaisuuteen mahdollisesti jääneitä aukkoja ja auttaa esimerkiksi ymmärtämään samaa asiaa kokonaan erilaisesta näkökulmasta.

Kaikki nämä osaset yhdistelemällä päästään haluttuun lopputulokseen eli monipuolisten sisältökokonaisuuksien luontiin. Jos kaikki kolme pilaria onnistuu täyttämään laadukkaalla sisällöllä ja tasapainottamaan ne keskenään, on alustan päälle huomattavasti helpompi rakentaa menestyvä julkaisu.

Photo by Hamish Weir on Unsplash